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尖端執行長二十年的釣魚經營學
印書像印鈔票的秘密
商業周刊 第1109期 2009-02-23 撰文者：林宏達
他，極盛時期，編任何雜誌都大賣，
網路出現，卻讓主力產品一夕消失，
度過八年低潮，終於再造春天。
《暮光之城》系列小說短短兩個月內，每一本銷量都超過十萬冊。這是尖端出版執行長黃鎮隆，
等了二十年才等到的暢銷書。（攝影者．翁挺耀）
「印書像是印鈔票一樣！」
這是什麼心情？這是等了二十年，
才等到一本暢銷書的狂喜。
尖端出版執行長黃鎮隆說，
「蘇公（資深出版人蘇拾平）跟我說，
還好我活得夠久，終於等到了。」
一本內容以吸血鬼與校園女子愛情故事為主題的《暮光之城》（twilight）系列小說，
從去年十二月初版截至二月十日，
短短兩個月，系列中三本小說每一本銷量都超過十萬冊。
尖端出版社一年出版的出版品超過六百種，
而這三本小說就超過尖端一年整體獲利的七○％。
第三集《暮光之城：蝕》（Eclipse）
在美國的銷量更超越《哈利波特》第七集。
釣大魚，得先學會抽竿。
早個十年，銷量不見得能玩得漂亮
二月四日，剛開幕的台北國際書展上，
文學館冷冷清清，出版小說的大型文學出版社沒幾家參展，
尖端出版的攤位上，卻像是農曆春節還沒過完，
「鞭炮聲」此起彼落，第三集《暮光之城：蝕》
在農曆春節前才印了五萬本，
過完春節後內部人員開會，一萬二千本、
兩萬本、三萬本、四萬本，
像是拍賣會場上舉牌一樣，一路追加印量。
在出版業，這是個亮眼的成績。
一般書籍總銷量能賣一萬本就算是不錯，
《暮光之城》卻平均每五天就能賣出一萬本，
「即使是電影原著小說，
也很少有書能創下這樣的成績，」
誠品書店公關陳淑貞也觀察，
《暮光之城》上市兩週後，
就連續四期高掛誠品兒童書榜文學類第一名。
每一個行業都像是一個池塘，
黃鎮隆手上一根釣竿，
一握就二十年，所以他自己形容，
當釣竿在動的時候，太早抽起釣竿，
魚就被嚇跑了，抽竿抽得晚，
魚餌又會被吃掉，
如何掌握住最佳的時間點，
這是一門終生學習的功課。
「如果再早個十年，這本書到我手上，
不見得可以玩得這麼漂亮，」
黃鎮隆說，當發現誠品的銷售量由正常量的一天
二、三百本上升到六、七百本，
甚至到了一千本之後，他心裡就有底，大魚上鉤了！
見大魚，不能緊抓不放。
一本暢銷書，可以拖垮一家出版社
但是，看到大魚心裡也會害怕，
你不能緊緊不放，最後翻了船，
把自己拖下水。
「你知道嗎？一本暢銷書，
可以拖垮一家出版社，」
黃鎮隆說。會有這樣的感觸，
源自於黃鎮隆並非沒釣過大魚，
但是因為犯了一些錯，手上只剩下魚骨頭，
對於這次手上的大魚，格外珍惜。
「印書像印鈔票」的經驗，
這不是第一次。二○○一年之前，
尖端看到手機需求大增，
就出版一系列手機相關雜誌。
手氣順的時候，心理測驗遊戲、
明星動態、星座指南，
只要和流行文化相關，
他都能編成雜誌賣錢，
「那個時候，我運氣很好，
壓什麼，沒多久，就能看到結實纍纍。」
黃鎮隆不斷擴張，他
大膽的把手機編鈴聲的主題獨立成一本雜誌，
結果又是一本一年賺三千萬元的雜誌。
最高峰時期，除了漫畫，
他手上更同時經營十五本雜誌。
一路衝，
雖然衝出更多的雄心壯志，
但是也忘了
低頭看看腳下的石頭。
網路普及，替他帶來重大的影響。
「以前，學生下課就直衝漫畫出租店，」
他回憶，但從那時開始，
網咖才是學生下課後群聚的地方。
但網路讓資訊容易取得，
原本賴以獲利的拳頭產品，
銷售量直線下滑，所有高獲利的產品，都一個個消失。
漫畫也受到很大影響，
格林文化發行人郝廣才觀察，
「以前一本漫畫發行幾十萬本，
是常有的事，現在，漫畫就像書一樣，
能賣超過一萬本，就算是暢銷，」
現在暢銷漫畫書的需求，
只有當年的三分之一到四分之一。
黃鎮隆半開玩笑的說自己當時做的是「四庫全書」，
意指「四間倉庫裡塞滿的都是書」，
市場一夕反轉，
原本快速擴張的經營模式來不及更改，
庫存越積越多；二○○三年，
他忍痛把近九千萬元的庫存書都送進回收廠。
那一年，尖端出版唯一一次由年獲利四千萬元，
變成虧損四千八百萬元，當年營收也跌破五億元。
找大魚，要找對的方向。
選錯包裝，結果兩年賣不到一萬本
「現在只是把我過去賠的錢賺回來，」
黃鎮隆說。
打著花領帶，戴無框眼鏡，
黃鎮隆看上去似乎永遠停不下來，
他用每分鐘約九十個字的速度介紹自己。
一提到如何帶領公司突圍，
他講話的速度卻開始慢下來，
「要過冬，找到對的方向，
一要ㄍㄧㄥ住，」
他一字一字的說，
就像釀酒師等待好的葡萄，
「老的葡萄當然甜美，
但你如果不種新的葡萄，
你就死定了，」
對他來說，
新事業就像新的葡萄樹，
今年，
他終於等到了新葡萄樹第一顆甜美的果實。
「神之雫」這本介紹紅酒知識的漫畫天王也是尖端出版，
三年內已銷售四十八萬本，
自己引進這本暢銷漫畫書，
也從書中片段領略做生意和人生的道理。
「神之雫」中曾提過，
一瓶好的紅酒要融合
「天、地、人」的要素，
紅酒必備條件：
葡萄品種、土壤、氣候、釀酒師。
書，沒問題，黃鎮隆說，
在二○○五年的波隆納書展上看到了《暮光之城》這本書，
就覺得這本書的「質」很好，
二○○七年尖端出版第一版《暮光之城》，
當時選擇用日本流行的輕小說（
編按：以青少年為對象，用動漫畫風格做插圖，
能輕鬆閱讀的日本小說形式）
模式包裝這本書，
除了把原著第一集拆成三本出版，
還把書名改成較為俏皮的《吸血鬼達令》、
《吸血鬼獵殺》和《吸血鬼之吻》，
封面也改用近似漫畫的插畫風格，
這個做法被網友批評抹殺原著風格，
結果推出兩年，竟賣不到三千套。
這表示「土壤」、「氣候」出了問題了，
也就是說，雖然當初簽下這本書的版權時，
知道這本書改編電影的版權已經銷售出去，
有機會搭上電影這班順風車，
但是並沒有等到那個時機，
就急著出手，形成單打獨鬥的局面。
當然，「釀酒師」也有問題。
二○○八年十二月，
改編自《暮光之城》的電影在台灣上演，
尖端再把這本書拿回來重新包裝。
尖端出版第七事業部總編輯陳君平分析，
這本書能幫女性找回浪漫的感覺，
應重新定位為大眾文學，
而且要挑戰近四百元的高價，
恢復原名《暮光之城》並沿用原版封面，
保留原作的風格，做出高級的感覺。
抓大魚，過程像埋炸彈。
網路炒人氣，電影上映前讓書再版
在書上市前，先透過網路互動，
炒熱網路上已有的書迷氣氛，
透過這群小眾，炒熱這本書的知名度，
同時把這本書列為重點書，
在電影上映前十天，讓書再版，投入行銷資源。
他們不斷投資能凝聚書迷的部落格，
在書上市前，他們就在部落格上辦試閱活動，
試閱並留下心得的網友，
會在書上市前，搶先免費拿到最新版的小說，
透過活動，書迷開始在部落格上討論、
分享心得，人越聚越多。
尖端出版同時買下電影中主題音樂《月光》的網路公播版權，
做部落格的背景音樂，一聽到部落格的音樂，
書迷就能感受到書中的浪漫氛圍，
過去兩個半月，部落格吸引了五萬多人上線留言。
陳君平形容，這個
過程像是在「埋炸彈」，
一切準備就是要在最適當的時間引爆。
捕小魚，從擴張改求穩。
出小量、再加印方式維持獲利穩定
這一串完整的
「天、地、人」整合行銷方案，
讓黃鎮隆重新享受「印鈔票」的快感。
「坦白說，做出版（業）這一行以來，
我從來沒有想過出暢銷書，」
黃鎮隆，一本大賣的書當然會讓自己「很爽」，
但是爽過以後呢？
他套句城邦出版集團執行長何飛鵬跟他說的話，
「暢銷書，是老天爺賞飯吃。」
改變只追求擴張的思維，
開始求穩，
他說，
與其執著找大賣的暢銷書，
不如把每一本書的表現做好，
他發展出「多次到位」的概念，
第一次出版時，
只出小量，如果真的大賣才加印，
同時透過提升品質，提高書的再版率，
只要大多數的書都能損益打平或賺錢，
即使沒有暢銷書，仍能維持獲利穩定。
黃鎮隆想起節目製作人詹仁雄跟他說過的話，
簽下一個大牌藝人，不容易賠錢，
只是小賺大賺的差別；
選書跟選藝人一樣，錢要捨得，
曾讓《哈利波特》這本世紀暢銷書從眼前飄過的他，
這時更能體會這樣的心情。
＊尖端找到的大魚！
排名1
書名：暮光之城
類別：小說
單集銷售量：12萬本
排名2
書名：暮光之城．新月
類別：小說
單集銷售量：10萬本
排名3
書名：NANA
類別：漫畫
單集銷售量：4萬本
排名4
書名：神之雫
類別：漫畫
單集銷售量：3萬本
排名5
書名：島耕作系列
類別：漫畫
單集銷售量：2-3萬本
排名6
書名：零之使魔
類別：輕小說
單集銷售量：2萬本
排名7
書名：林青慧作品集
類別：漫畫
單集銷售量：1萬5千本
資料來源：尖端出版 整理：林宏達
to be continued...下午 09:22 2009/2/19
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